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Recursos visuais e idéias de uma campanha eleitoral Thomas Hohl
A aplicação dos símbolos e das cores ao campo publicitário é necessária para que se possa manejá-lo de acordo com a natureza da idéia e dos hábitos sociais que mobiliza. No campo psicológico, as cores adquirem um significado através do ambiente onde são utilizadas e da associação com os símbolos que formam os arquétipos coletivos. Nesse sentido, é necessário estudar cada cor em função do público a que se destina (Da Cor à Cor Inexistente, de Israel Pedrosa). A interpretação das cores e da iluminação, assim como das formas, é antropológica. De fato, a cor e a iluminação têm um efeito psicofisiológico sobre o espectador, porque são percebidas opticamente e vividas psiquicamente, dando à percepção do espectador uma dimensão cultural. A vista humana tende a concentrar sua atenção na parte principal do design e a isolá-la do que está em volta. Assim, os olhos do consumidor selecionarão e fixarão imediatamente a parte principal de um símbolo. A maior parte dos slogans publicitários tendem para os supersignos, ou formas globais, nos quais as palavras não exercem papel pessoal e o único fato novo que subsiste na mensagem é a sua própria presença. Estabelece-se, assim, uma dialética do "banal" e do "original": as mensagens correntes ficam compreendidas entre os dois extremos, que enviam para o receptor uma certa quantidade de originalidade na reunião dos signos e, ao mesmo tempo, uma estrutura perceptível, no sentido de que o consumidor das mensagens as compreenda (O Cartaz, de Abraham Moles). Segundo Umberto Eco, a comunicação eficiente fundamenta-se na proposta de arquétipos de gosto que preenche as mais previsíveis expectativas. Entretanto, para não se tornar repetitiva e exaustiva, a publicidade baseia-se no pressuposto de atrair a atenção do espectador, quanto mais violar as normas comunicacionais conhecidas, realizando apelos através de soluções originais. A propaganda política, especificamente, age sempre sobre um substrato preexistente, seja um mito nacional ou complexos de ódios e de preconceitos tradicionais. A maior preocupação numa campanha eleitoral deve ser a identificação e a exploração do gosto popular. Isso se torna possível, pois a propaganda dispõe de recursos para criar a ilusão da unanimidade. Esta se dá pela pressão que o grupo exerce sobre o indivíduo. Desse conflito decorre o conformismo, dando a impressão de que a opinião do indivíduo faz parte da unanimidade. A maneira de unir a multidão é a realização de manifestações de massas, comícios ou desfiles. Nestas manifestações, acrescentam-se elementos que dão a impressão de unanimidade, são eles: bandeiras, estandartes, emblemas insígnias, legendas, uniformes, jingles, bottons, slogans, entre outros. Ao candidato interessa saber qual é a imagem que formará o conceito que possa ser fixado junto à opinião pública, representando a forma como ele deve ser visto e aceito pela sociedade. A imagem que o diferencia dos demais candidatos é o fator determinante do grau de memorização junto ao eleitorado no decorrer da campanha. O aumento da memorização se dará, se o candidato descobrir o que o eleitor quer ouvir, se souber vender idéias (Fernando Collor como Caçador de Marajás e FHC, apresentando-se como o homem que trouxe estabilidade e progresso, trazendo o slogan Avança Brasil); se corrigir falhas na aparência (a barba de Lula e os óculos de Maluf); se criar identificação com o público certo; se atingir o adversário com ataques consistentes (obtidos às vezes em pesquisas qualitativas); e, por fim, se souber desarmar armadilhas criadas pelos adversários. O símbolo e o slogan são considerados os elementos chaves para garantir a memorização (os objetos de campanha de FHC apresentavam uma seta apontando para o alto, com o dizer Avança Brasil à frente da bandeira nacional, essa trouxe, conscientemente, a associação com otimismo e ascensão, e, inconscientemente, deu uma conotação sexual de virilidade e potência, a qual está relacionada indiretamente com a capacidade de liderar) e a impressão de unanimidade na campanha. O símbolo deve estar presente em todas as peças e materiais a serem utilizados, pois sua repetição contínua ajuda a fixar, por associação, o nome e as idéias do candidato. Para a formação da imagem, devem-se criar condições para que os componentes racionais e emocionais se apresentem integrados, e isso se dará através da criação do visual da campanha escolha das cores a serem utilizadas, estudo dos formatos, quantidade e qualificação de materiais a serem encomendados e a harmonização de todos estes elementos. A reeleição, especificamente, tem uma característica que a difere da primeira eleição: sob a óptica do marketing, o candidato à reeleição não vende a idéia do "novo", porém traz para o eleitor a sensação de segurança, contando com o voto de fidelidade, enquanto que o candidato "novo" conta com o crédito de confiança. O candidato à reeleição deverá criar símbolos durante sua administração que façam com que os eleitores não se esqueçam dele, através da associação de sua imagem às suas realizações. Hoje, pode-se perceber que houve uma manipulação eficiente dos códigos e símbolos na campanha presidencial, tanto é que se viu após as eleições no início do segundo mandato, que a consistência do plano real e a autoridade sóbria de FHC estavam muito mais relacionadas a estratégias de campanha do que propriamente à realidade. Thomas
Hohl,
Bibliografia Azevedo, Wilton, Os
signos do design, Global Editora
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